每經記者：孫嘉夏 實習記者 黃海    每經編輯：楊夏

在北方酷暑和南方梅雨的雙重“夾擊”下，游客們對于出游的熱情不減，剛剛過去的2023年端午假期或為近5年“最熱端午”。

(資料圖)

經文化和旅游部數據中心綜合測算，2023年端午假期全國國內旅游出游1.06億人次，同比增長32.3%，按可比口徑恢復至2019年同期的112.8%；實現國內旅游收入373.10億元，同比增長44.5%，按可比口徑恢復至2019年同期的94.9%。

火爆的旅游需求帶動低迷良久的露營行業，似乎也迎來了一波新高潮。攜程數據顯示，2023年端午假期，一批游客抓住暑期熱浪來臨前的尾巴涌向露營地。其中上海、北京、安吉的露營地最受歡迎，單是上海露營訂單同比增幅就高達7倍。

而在多個上海地區營地主眼里，這種欣欣向榮更像是一種數字幻覺，他們直言2023年端午假期與2022年同期相比，生意在下滑，整個2023年端午假期與周末的情況相差不大。一位連鎖營地主稱，假期生意好是正常的，但并沒有出現訂單增幅高達7倍的蓬勃景象。

“2022年上海同期可能很少，或者幾乎是零，所以說增長得多。”另一位連鎖營地創始人向《每日經濟新聞》記者分析：“但是2022年其他地方端午節（假期）的時候基本爆滿，這一行就靠節假日，節假日是一定要滿的。”

Wild Play Garden的主理人亨利在自家營地舉辦音樂派對。每經實習記者 黃海 攝

● 一場不賺錢的雨天派對

2023年端午假期第二天，Wild Play Garden的主理人亨利在自家營地辦了一場音樂派對。這場活動在下午2點開始，方圓20畝的場地最終只來了幾十個人，約為2022年同期的四分之一。6點，營地正中燃起篝火，亨利邀請的樂隊到場。幾個小孩子在正前方端坐，分散在營地各處的人們將目光投向舞臺，有人放下手中食物向中間走去。營地的工作人員拍下了這條畫面，并在朋友圈配文：“人少歸人少！氛圍感拉滿。”

就田園牧歌的另一面來說，亨利夫婦需要直面營地的盈虧。他們向《每日經濟新聞》記者算了一筆賬，舉辦這樣一場派對要投入餐費、酒水、樂隊酬勞，如果只有七八十個顧客，其實根本不賺錢。

亨利是一名室內設計師，2020年底，他投了約50萬元在上海浦江鎮開了一家露營地。該營地在2020年底動工，2021年初落成。經過幾年運營，亨利的營地在小紅書上有著不小的聲量，在多個營地推薦貼上，Wild Play Garden都榜上有名。

小紅書等社交平臺是露營業態的主要傳播途徑。中國體育用品業聯合會露營產業專業委員會披露的《2022年度中國露營地市場調研報告》（以下簡稱2022露營地報告）顯示，利用抖音、小紅書進行推廣的營地占比分別高達82.35%和76.47%，比排名第三的公眾號渠道高出近40個百分點。

對于外界口中5年來的“最熱端午”，亨利感受并不真切。盡管已經在小紅書上有了一些流量基礎，亨利的生意依然面臨同比下滑的困擾。

“最近比較明顯，一下子客流量、熱度都往下降了。”做了將近3年露營生意，亨利感覺不好做了。他向記者展示了一組數據，大眾點評后臺顯示，亨利的營地在6月23日當天的曝光人數合計474人，較上一日增長了8%，訪問人數88人，較上一日增長了17%。與以往相比，這一數據相去甚遠。2022年6月營地重新營業后，每到周末，Wild Play Garden都一位難求。因為營地最多只能容納約200人，為了保證體驗，亨利甚至需要開啟限流。“到了2023年6月，基本上已經跌到每個周末大概也就是50到60人的客流量……‘五一’假期一號、二號人最多的那兩天差不多也就100多人，不能跟2022年6月左右相比。”

事實上，亨利夫婦的Wild Play Garden并非個例。

●“夫妻店”開始退潮

從“社交寵兒”到“資本棄子”。2023年以來，外界用于描述露營行業的遣詞造句發生了180度大轉彎。大量唱衰露營行業的稿件勾勒出“一地雞毛”的圖景：游客銳減、營地關門、資本撤退……曾被市場熱捧的露營產業已成昨日黃花。

百度指數顯示，在2022年5月初攀至熱度最高點后，“露營”一詞的搜索指數不斷走低，截至發稿，已經下滑近六成。在二級市場上，A股戶外露營板塊也整體下挫，區間最高跌幅達16.27%。

記者通過半個月的采訪調查發現，盡管行業的確存在部分營地業績下滑甚至倒閉的現象，但包括上游供應商及大型連鎖露營品牌在內的多方均表示，實際經營情況并沒有外界渲染的那般“慘淡”。

“二、三月份以來，行業就有很多負面新聞，但其實更多講的是營地。”一位頭部露營裝備公司的管理人員向《每日經濟新聞》記者透露，該公司在國內的裝備業務依舊保持增長勢頭，只不過因為2022年的基數較大，2023年的增長相對趨緩。

連鎖露營品牌嗨King的創始人崔連波也向記者表示，盡管市場發生了一定變化，但公司的業績實則一直在增長，并還將繼續推進每月新開4家營地的計劃。

中國體育用品業聯合會露營產業專業委員會副理事長張一夫提到，行業內現在受影響最嚴重的，絕大多數都是單體的中小型營地，“類似‘夫妻店’的營地確實是在大量萎縮。”

單純從數量上看，中小型營地幾乎構成了當下露營行業的基本盤。中國體育用品業聯合會露營產業專業委員會發布的《2022年度中國露營地市場調研報告》顯示，據不完全統計，截至2022年，全國經營性商業營地數量接近8000個，單體營地超過62%，2~5個的小規模連鎖營地占比接近30%。

占比超六成的單體營地是面臨業績沖擊的主體，也不難理解為何外界會有“露營退潮”的論斷。

張一夫并不認同上述唱衰露營行業的觀點：“大家看到是好像一群孩子在哭，但是這群孩子每一個都很小，其實對行業的影響力并不大。”他對記者表示，從全行業角度上來看，中小型營地雖然在數量上占多數，但其在行業的產值占比其實是比較有限的。大多數外界觀察者更多地看到了露營產業在數量上的問題，而沒有關注更深層次的產值問題。事實上，不符合行業商業邏輯的營地被逐步淘汰，其實是行業洗牌的一個過程。

一個新的問題被擺上臺面，上千家中小營地為何落得舉步維艱？記者多方采訪發現，無論是中小營地主理人還是連鎖營地運營商，亦或是專家以及上游裝備提供商，都給出同一個答案——運營短板。

在入局者不曾注意到的視角盲區里，一場圍繞“運營能力”展開的“營地淘汰賽”早已開啟。

● 營地運營進入淘汰賽

露營行業曾經盛傳過這樣一句話：“投入50萬元，3個月回本。”性感的造富故事吸引人們帶著金錢沖入露營藍海，前赴后繼。企查查數據顯示，截至2023年6月，我國有關露營的企業總數多達12.54萬家，其中過去一年成立的企業就多達5.32萬家。在這一點上，亨利感觸頗深：“我們2022年開得早，吃到了一波紅利，后來的人就覺得這一行好像是挺好做的，因為來錢快，就一窩蜂去開營地。”

2022年同期，亨利的營地周邊幾乎沒有什么競爭對手。而2023年其營地周邊直徑5公里左右的范圍內已有五、六家營地。“真正來做了以后，我相信他們也會體驗到，沒想象中那么好賺。”

“外界眼中，露營這件事的經營性盈利門檻是比較低的，大家總覺得可能搞幾個帳篷，搞一些家具、炊具，再找一塊山清水秀的地兒就可以，但事實并非如此。”在張一夫看來，大部分個體營地面臨的弊端主要有兩個，一個是宣傳成本，另一個則是露營內容，兩者都指向營地的運營能力。

“因為在營地偶發性的盈利消費行為幾乎是不存在的，都是目的性的消費行為。因此，宣傳對露營地來說非常重要。另一方面，隨著自媒體的發展，宣傳的渠道日益扁平化。這種情況一方面可以通過內容帶動自發宣傳效果，另一方面也給營地整合私域流量帶來了機遇。但中小營地無論是在內容的更新頻率還是在私域流量整合方面，都存在著天然的缺陷。”隨著人們對旅游的選擇回歸多元，大部分個體營地本身缺乏低成本宣傳推廣渠道的弊端開始顯露。

不過，對于絕大部分中小營地而言，宣傳推廣的問題并不致命，真正致命的是在露營內容層面的匱乏。

采訪中，多位受訪者均向《每日經濟新聞》記者表達了同一個觀點：相較于其他文旅項目，露營這門生意，復購率很低。

一位有過多次露營經驗的受訪者向記者表示：“露營一般不會去同一個地方，從我個人角度來講，我會覺得這個地方我已經去過一次了，不是沒有別的地方，也不是沒有別的東西（可以體驗），我寧愿嘗試一些新鮮的地方。”

反觀行業，過去一年中，大部分新開露營地之間除了風景不同外，提供的服務基本大同小異。對于這部分個體營地，牛路野營創始人唐偉直言：“沒有長線開放這樣的外因，同質化嚴重的營地也會遭遇篩選與淘汰。”

消費者的行為模式影響著露營地的運營轉型方向，后者又與營地的命運息息相關，這決定了一家營地能否從淘汰賽中殺出重圍。

沒人能確切指出這一場全行業的淘汰賽是從何時開啟的，在復盤嗨King旗下60家營地樣本的轉型時間時，崔連波給出了一個相對模糊的時間范圍：目前經營良好的營地，大多早在2022年就開始探索新的活動轉型。

亨利也是在差不多的時間開始給自家營地策劃包括親子、游學、飛盤等在內的營地活動。因為早早就收回了投資成本，亨利面臨的經營壓力并不大。按他的話講，“自己卷得動”。

不過，并非所有的營地都能“卷得動”。因規模以及資金實力之間的差異，總有營地無法收回成本被迫轉手或關門。大浪淘沙之后，行業開始向頭部連鎖機構集中。

崔連波并不想把影響營地命運的核心因素單純歸結到連鎖與否，在他看來：“生意好的都是因為抓住了用戶的需求，準確地掌握到了市場的變化。最后把產品升級了，它的產品不再是賣帳篷，而是賣戶外空間。”

不過客觀來看，當曾經泛濫的潮水逐步收斂，行業向頭部集中的趨勢已經露出苗頭。“有一批（營地）可能直接就由于各種各樣的原因不存在了，但其實也有很多中小營地被連鎖性的營地給收掉了。”張一夫說道。

● 真正的露營“還沒開始”

與文旅、康養、餐飲等成熟商業模式相比，露營地的年接待客流量相對較少。2022露營地報告顯示，以150天的營業周期計算，國內的露營地平均每天只接待了66人。

在唐偉看來，從中國人均露營消費和人均露營滲透率的角度上講，真正的露營甚至“還沒有開始”。

唐偉以歐美市場的數據為例介紹，目前美國大概有40%多的露營人群，中國可能不到10%；美國的人均消費可能要達到4000美元左右，中國大概不到1000美元。“所以我覺得中國的露營市場從需求端的角度講，還沒真正開始。”

對于當前的營地淘汰賽，唐偉認為是行業內的正常現象。“現階段的露營行業，應該算是一個回歸理性發展或者說更加健康發展的階段，淘汰掉一些之前盲目進場的團隊，讓整個行業有更好的持續的發展。”

行業如何向更好的方向發展？中國旅游研究院院長戴斌此前接受媒體采訪時曾指出，從人們出游的時間和距離上看，周末時間、節假日時間的周邊游目前仍然處于主體地位，所以只要周邊游存在，鄉村游存在，露營旅游就一定會有更好的發展，但是業態和服務品質要作相應的調整優化和提高，不能只搭個帳篷就希望游客去。

從某種程度上看，戴斌的觀點幾乎可以代表著當下行業的整體價值取向。在采訪中，崔連波、唐偉以及亨利均對《每日經濟新聞》記者提出相似的觀點，表示將對業態和服務品質做相應的調整優化和提高，做出特色和口碑。

2022年通過輕資產模式進入露營地行業的三夫戶外（SZ002780，股價12.50元，市值19.70億元）方面也對記者表示，后續公司會把自己的露營業務和松鼠部落親子樂園結合，打造青少年綜合素質教育基地，“這也是我們發展或者說在行業里經營的特色之一。”

在張一夫看來，營地提升的過程中，連鎖營地具有個體不具備的多項優勢。拋開品牌價值對宣傳推廣的助力不談，連鎖營地為消費者提供的內容豐富度要遠遠大于單體營地。因為連鎖營地可以給同一個消費者提供不同類型、不同地區的不同營地，基于不同的組合，同樣組織一個活動，連鎖營地提供的場景更為豐富，給消費者帶來的體驗組合也就更多。

全行業內卷的時代，成本越低意味著抗風險的能力就越強。一位在頭部露營裝備公司任職的高管從側面印證了這一論斷，其表示，盡管露營行業的確存在部分降溫的情況，但據其了解，頭部營地的經營狀況都還可以。“沒有像大家想的那種大幅下滑，好像行業一下子就沒了，有些還是發展得挺好的。”

“通過露營的火爆，中國進入到了一個‘到戶外’的消費場景。30年前是‘到店’，10年前是‘到家’，未來30年就是‘到戶外’，這一消費場景一定是能達到1萬億。”據崔連波介紹，因為吃下了團建和品牌活動的市場增量，雖然C端客戶的確減少了一部分，但嗨King的整體客流量還是呈現增長狀態。

“疫情前嗨King營地的散客占比在68%左右，團建占比約32%；到了2023年，團建的占比上升至60%，散客的占比下降至40%。”崔連波說。

● 投資者在摸索中前行

與外界所想的不同，崔連波提到，目前仍有很多人手握資金想要進入露營行業。“我們每個月能接待咨詢客戶大概得七八十家，不過又有一個變化：以前進入市場的都是個體創業者，投資在100萬元左右的，2023年進到市場的都是文旅基金文旅機構，投資都在300萬元左右。”

不過，新入局的投資者仍需面臨露營行業內存在已久的問題——土地。

“目前地方體育、文旅、農林等相關部門已經陸續對露營地相關土地政策給出了一些指導意見和政策扶持；但從總體上來說，尚缺乏具有全國性意義的、適用于露營地業態的、可推廣復制的相關土地政策指導意見。”張一夫對《每日經濟新聞》記者表示，“大家都是在一些政策模糊地帶，摸索著開展業務。”

據亨利介紹，當前大部分中小露營地使用的土地有基本農田、一般農田以及林業用地三種。以亨利自家的營地為例，是從一處承包商手中租下的林業用地，按規定，不可以在上面做土建。

張一夫表示，對于使用農業用地的中小營地而言，“只要這個事情被查到，一般是勒令一定時間之內拆除恢復成原狀。”除此外，因為土地性質的問題，這類營地一旦倒閉連轉讓的可能性都沒有。

土地性質同樣成為營地內容經營的主要制約因素之一。

守著20多畝大小的林地，亨利曾想過承接一些婚禮業務，但想法遲遲沒能成行。“因為婚禮得有一個室內空間，這個地的性質（決定了）不能去做土建，不能做土建就沒法達到這個效果。”

大型建筑無法建設，亨利想了一些替代品，比如可以移動的北歐風格木屋，但眼下亨利并不想做這些。“先熬一下，把其他人熬下去了，等我活下來時再開始好好弄一下。”亨利說道。

每日經濟新聞

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